در تعریف اکوسیستم دیجیتال در بازاریابی، می توان گفت که به نحوه ارتباط و تعامل دقیق تمام سرمایه های اجتماعی و دیجیتال یک برند، اکوسیستم دیجیتال گفته می شود. در این مقاله می خواهیم موفقیت در اکوسیستم دیجیتال امروز را با تکامل جستجو و نقش و اهمیت موتورهای جستجوگر اینترنتی بررسی کنیم.

دنیا از پایه و اساس و به شکلی برگشت ناپذیر عوض شده است. از زمان عرضه گوشی های هوشمند، مردم هر زمان که بخواهند به اطلاعات دسترسی دارند و انگار چراغ جادویی است که هر چه بخواهیم در آن پیدا می شود. این مسئله برای موتورهای جستجو یک نقطه عطف در خدماتی بود که ارائه می دادند و بازاریابان هم با چالش پیدا کردن راه های جدید برای ارتباط با مخاطب مواجه شدند.

تا پیش از این برندهای “جستجوی وب” مانند گوگل، یاهو، بینگ و بایدو اولین جایی بودند که کاربر سراغشان می رفت، ولی حالا رقبای جدید (به ویژه آمازون، WeChat و فیس بوک) و فرمت های جدید (عمدتا فرمت صوتی و اپلیکیشن ها) به سرعت سهم آنها را از چنگ شان خارج می کنند.

شخصی سازی (personalization) هم به عرصه ای بسیار مهم در میدان رقابت تبدیل شده است، چون کاربران فقط به دنبال نتایج سریع نیستند بلکه پیشنهاداتی مخصوص خودشان می خواهند که مستقیما مربوط به زندگی آنها باشد. موتورهای جستجو برای بقا در این عرصه باید خود را با شرایط جدید تطبیق دهند، و تغییراتی کاملا ضروری در رابطه بین کارشناسان سئو و بازیگران اصلی این حوزه رخ داده است.

سازگاری موتورهای جستجو با کاربرانی که بیشتر از تلفن همراه استفاده می کنند

قبل از بحث در مورد اینکه چگونه باید به این تغییرات واکنش نشان دهیم، باید بدانیم چطور و چرا در چنین موقعیتی قرار گرفتیم. با راه اندازی اپ استور در سال 2008 کاربران توانستند به طور مستقیم با برندهای مورد علاقه خود ارتباط برقرار کنند. اما این فروشگاه فقط در صورتی کارایی داشت که دقیقا می دانستید چه می خواهید و اگر هدف تان گشتن و جستجو بین محصولات شرکت های مختلف بود اپ استور هیچ فایده ای برایتان نداشت.

وقتی کاربران برای رفع نیازهای خود به جستجو روی آوردند، اپلیکیشن ها نیز تکامل پیدا کردند.

از طرف دیگر موتورهای جستجو به مشتریان حق انتخاب می دادند، ولی نمی توانستند مشاوره یا توصیه ای به آنها ارائه کنند.

کم کم نیاز کاربران به این سمت رفت که مجموعه ای از اطلاعات مرتبط با خواسته خود را دریافت کنند، یعنی امکان انتخاب داشته باشند ولی لازم هم نباشد که برای جستجو وقت زیادی بگذارند. این شرایط در کنار دسترسی هر چه گسترده تر به تکنولوژی موبایل باعث شد که برندهایی مثل Airbnb و آمازون رشد کنند.

این پلتفرم ها با خدماتی که ارائه می دهند معنا پیدا می کنند. کاربران اگر بتوانند در یک سایت هر چه می خواهند بیابند، قطعا تمایل نخواهند داشت که برای پیدا کردن محصولات مورد نیازشان چندین سایت مختلف را جستجو کنند. بنابراین کاربران از جستجو به سمت اپلیکیشن ها متمایل شدند.

البته موتورهای جستجو هم در حال تکامل هستند تا بتوانند با این چالش مقابله کنند. یک مثال خیلی خوب در این مورد، نقشه گوگل است و با استفاده از پلتفرم Google My Business، امکانات بسیار بهتری برای کسب و کارها (به عنوان مثال از طریق سرویس Posts) و آژانس ها ارائه نموده است (و البته هنوز جزو پیشگامان این حوزه محسوب می شود).

اما رویکرد گوگل در این زمینه تغییر آشکاری داشته است؛ قبلا تمرکز بر مرتب سازی و طبقه بندی اطلاعات و محدود کردن گزینه های سفارشی سازی بود، ولی حالا گوگل بیشتر بر ارائه مجموعه ای گسترده از ابزارها به بازاریابان دیجیتال (و کسب و کارهای کوچک) متمرکز است که از طریق آن می توانند جایگاه خود در فهرست نتایج را بهبود بخشیده و از رقبا متمایز شوند و مهمتر اینکه پشتیبانی و راهنمایی گوگل درباره چگونگی استفاده از این ابزارها نیز بیشتر شده است.

موضوع همکاری بیشتر موتورهای جستجو با بازاریابان جستجو (search marketers) از این نظر بسیار اهمیت دارد که هم برای هر دو طرف کاملا لازم است و هم می تواند یک فرصت مناسب باشد.

از 10 لینک آبی تا نتایج بالاتر از رنک یک گوگل

اکوسیستم دیجیتال,تعریف اکوسیستم دیجیتال,سازگاری موتورهای جستجو

مدت زمانی که کاربران به یک مسأله توجه می کنند به چند ثانیه کاهش یافته است. این تغییر رفتاری، زیربنای تمام پیشرفت های آینده در حوزه جستجو خواهد بود. با بیشتر شدن عطش کاربران برای دریافت اطلاعات، اطلاعات هر چه بیشتر و همچنین تکنولوژی مورد نیاز برای مصرف سریع تر و آسان تر این محتوا ارائه می شود.

من معتقدم که بشر از مرزی بدون بازگشت عبور کرده است و حالا مغزهایمان کاملا برای این برنامه ریزی شده که همیشه منتظر چیزهای جدیدتر باشیم. بازاریابان هم اگر می خواهند موفق شوند باید این مسأله را به عنوان یک تغییر روانشناختی گسترده تر و عمیق تر در نظر بگیرند، تغییری که هر آنچه انجام می دهیم را دگرگون خواهد کرد و فقط به تولید محتوای بیشتر برای رفع عطش سیری ناپذیر ما برای دریافت اطلاعات بیشتر محدود نخواهد شد.

اما این موضوع چه ربطی به جستجو دارد؟ به طور خلاصه باید گفت که از همه لحاظ ربط دارد و هم اکنون نیز شاهد خروجی این تغییرات هستیم. با کاهش تمایل کاربران برای کلیک کردن، تعداد featured snippet ها که برای جستجو ها به نمایش در می آیند به سرعت در حال افزایش است و تعداد روزافزونی از فرمت های rich result هم ارائه می شوند که نه تنها مستقیما به سؤال کاربر پاسخ می دهند، بلکه در بسیاری موارد عملکرد آنها مشابه همان اپلیکیشن هایی است که گوی سبقت را از موتورهای جستجو ربوده اند. ولی برای برخی “بهینه سازی برای نتایج بالاتر از رنک یک گوگل” به “ایجاد یک سایت واکنشگر” پیش از سلطه موبایل ها تبدیل شده است.

این ایده خوبی است ولی قبل از اینکه بتوان آن را عملی کرد کار از کار می گذرد و در نهایت باید گفت رویکردی اشتباه است که اگر به موقع اقدام نکنید، برای برند، کسب و کار یا مشتریان شما هزینه های گزافی خواهد داشت.

بر خلاف تلفن های همراه، بهینه سازی برای پاسخ به پرسش های کاربران، بسیار مشکل است. بر اساس آخرین آمارها هر روز حدود 15 درصد عباراتی که کاربران جستجو می کنند کاملا جدید و منحصر بفرد هستند. خوشبین ها می گویند این موضوع یک فرصت است و باید برای رشد و پیشرفت بر آن تمرکز کرد؛ ولی واقع بین ها می پرسند چطور می توان به عباراتی که هنوز وجود ندارند پاسخ داد و واقعا هم حق با آنهاست.

موضوع اصلی این است که باید ذهنیت مان را عوض کنیم. ما غالبا فقط به این فکر می کنیم که چطور مشتریان را در “قیف تبدیل” نگه داریم، یا چنانکه مارتین نیومن (از شرکت Practicology) اخیرا گفته، به “مدیریت تراکنش مشتری” می اندیشیم.

اگر بتوانید این روش را به اجرا درآورید نتایج خوبی خواهید گرفت، اما فضا رقابتی است (مگر اینکه محصولات یا خدمات واقعا منحصر بفردی داشته باشید) و امکان دارد یکی از رقبا زودتر از شما اقدام کند.

به جای این کار باید “مدیریت ارتباط با مشتری” را به معنای واقعی کلمه انجام دهیم و به نقاط ارتباط یا پیوندی (touchpoints) که می توانیم فراتر از برند خود با مشتریان (بر اساس نیازهای آنها) داشته باشیم فکر کنیم.

در این صورت به جستجوهایی می رسیم که هنوز هیچکس روی آنها دست نگذاشته است، در نقاطی که رقبا حتی به فکرش هم نیستند، اما مشتریان به دنبالش هستند.

دنیایی رنگارنگ به جای 200 فاکتور رتبه بندی گوگل

ولی شناسایی فرصت، تنها بخشی از چالش پیش روی ماست. ممکن است حالا بهتر بدانید چه نقطه ای را باید هدف قرار دهید، اما تا رسیدن به این هدف راه درازی در پیش دارید.

هنگام بهینه سازی برای آن 10 لینک آبی که همگی می شناسیم، بازاریابان جستجو اغلب به مفهوم قدیمی “200 فاکتور رتبه بندی” رجوع می کنند. این فاکتورهای رتبه بندی گوگل به دسته های مختلفی (قابلیت دسترسی، ارتباط با موضوع جستجو، اعتبار و …) طبقه بندی می شوند، اما در مجموع استراتژی ما بر فهرستی از آیتم های از پیش تعیین شده استوار است که بر اساس آزمایش و تجربه خود معتقدیم که تاثیرگذار هستند.

با این حال به نظر من این دیدگاهی محدود کننده است. البته منظورم این نیست که روش فوق دیگر کارایی ندارد، ولی مثل تفاوت بین تماشای فیلم سیاه و سفید و فیلم رنگی است؛ در هر دو حالت می بینید که چه اتفاقی می افتد، اما در فیلم رنگی متوجه جزئیات می شوید و این جزئیات، شناخت شما درباره داستان و فضایی که فیلم در آن رخ می دهد را بیشتر خواهد کرد.

گوگل از یک الگوریتم برای رتبه بندی نتایج خود استفاده می کند. این اولین چیزی است که کارشناسان سئو سایت در ابتدای راه یاد می گیرند. ما همچنین می دانیم که گوگل از یادگیری ماشین برای اجرای بخش هایی از این فرایند و نیز آزمایش امکانات جدیدش استفاده می کند.

اما یک مسأله مهم (که می تواند در بهینه سازی برای نتایج بالاتر از رنک یک گوگل موثر باشد) این است که گوگل به تریلیون ها داده دسترسی دارد و از سال 2012 می دانیم که این داده ها را به صورت “تک داده ها، نه رشته های داده” برای خود ترسیم کرده است. البته وقتی بر 200 فاکتور محوری مان تمرکز می کنیم این موضوع را در نظر نمیگیریم، ولی اطلاعاتی که گوگل دریافت می کند باید از جایی آمده باشد و هر جا که فرآیندی برای مرتب سازی وجود دارد، فرصت برای بهینه سازی نیز فراهم است.

گوگل فهرستی سه مرحله ای را برای نحوه جستجوی خود ارائه می دهد: “پیمایش”، “ایندکس” و “ارائه”؛ اما مرحله چهارمی هم وجود دارد. اگر پیمایش”یافتن” اطلاعات، ایندکس “فهرست بندی” و “ذخیره سازی” اطلاعات و ارائه هم “تصمیم گیری درباره نحوه نمایش” این اطلاعات برای کاربران باشد، باید در این بین یک مرحله دیگر هم وجود داشته باشد که به “تشخیص و درک اطلاعات” مربوط است و اغلب “تحلیل” نامیده می شود. این مرحله قسمتی است که ما قطعا کمترین اطلاعات را درباره اش داریم، ولی برای نشان دادن اطلاعات به عنوان پاسخ یک سوال (answer result) کاملا ضروری است.

Gianluca Fiorelli در ادیت سال 2016 پست خود “کارشناسان سئو، بیدار شوید: گوگل جدید اینجاست” این مسأله را به خوبی توضیح داده است. در طی 18 ماه گذشته یک چیز روشن شده: آنچه که می بینیم واقعا آینده جستجو است.

با این وجود هنوز عده زیادی معتقدند که “بهینه سازی گراف دانش گوگل” هنوز هم بر اضافه کردن داده های ساختار یافته (structured data) استوار است. این موضوع هم مطمئنا مهم است، اما همانطور که Gianluca می گوید، “معناشناسی (یا ارتباطات بین مفاهیم و زبان) چیزی فراتر از داده های ساختار یافته است” و ما باید هم به کدها و هم به معماری وب سایت توجه داشته باشیم.

برای موفقیت در اکوسیستم دیجیتال امروز، باید منابعی از اطلاعات با ساختاری مناسب بسازیم که خزنده ها بتوانند از آنها برای جذب سریع مخاطبانی استفاده کنند که امروزه میل زیادی برای دریافت اطلاعات دارند ولی زمان زیادی ندارند.

ما باید به “مسیر سفر کاربران” (user journeys) و نقاط پیوندی که آنها می خواهند داشته باشند توجه کنیم، نه چیزهایی که خودمان فکر می کنیم باید برای مخاطبان بسازیم. و بحث را با نقل قولی دیگر از Martin Newman به پایان می بریم: “ما باید یا خود را وقف مشتری کنیم و یا از صحنه خارج شویم”.

newseo.ir/seo-learning/digital-ecosystem-success-search-engines